BERLIN — Alors qu'il fut un temps où les voyageurs partant à l'étranger recherchaient un confort similaire à celui de chez eux lorsqu'ils séjournaient dans des hôtels et des restaurants, l'appétit s'est déplacé vers des expériences plus authentiques locales, selon des experts.
Les dirigeants de marques qui ont pris la parole lors de la session « Trends in action : Leaders' perspectives on adapting to drive growth » lors du récent Forum international de l'investissement hôtelier EMEA à Berlin ont déclaré que la mise en valeur de la culture locale était désormais vitale pour les voyageurs internationaux.
« Le plus grand changement de comportement que vous ayez observé au cours des 20 dernières années, en particulier chez les Américains, qui constituent toujours la plus grande population de voyageurs fortunés au monde, ils ont vraiment changé d'endroit où ils se rendaient dans le monde, ils voulaient vraiment se protéger un peu de la communauté locale, de la nourriture et des saveurs locales », a déclaré Barbara Muckermann, PDG du groupe Kempinski Hotels. « C'est ce qui a vraiment donné naissance à toutes les grandes marques que vous connaissez qui ont réellement fait connaître ce refuge dans le monde entier. Aujourd'hui, les clients de tous les niveaux démographiques, des baby-boomers à la génération Z, veulent se lancer dans la destination. Vous avez maintenant des clients qui vont essayer la cuisine de rue à Singapour, ce qui était inédit il y a 20 ans. »
Peter Krueger, PDG des expériences de vacances pour TUI Group, explique que cette évolution a été motivée par les réseaux sociaux, qui permettent aux clients de découvrir davantage d'expériences locales et de vouloir participer à ce qu'ils voient.
« Nous disons que l'expérience est le nouveau luxe parce que les gens veulent choisir une destination sur la base d'expériences spécifiques », a-t-il déclaré. « Du point de vue de la recherche, les gens saisissent « Donnez-moi les meilleurs sites de plongée d'Afrique ». Ils ne disent pas vouloir aller dans un hôtel quatre ou cinq étoiles
. »
Il a indiqué que son entreprise vend désormais environ la moitié de ces types d'expériences avant que le client n'arrive à destination.
Alors que les grandes marques internationales continuent de chercher à se développer dans tous les segments, une attention et une énergie accrues sont consacrées au secteur du luxe, étant donné que c'est là que les meilleures performances ont été enregistrées ces dernières années.
Neal Jones, président de la région EMEA pour Marriott International, a toutefois noté que les voyageurs les plus soucieux des coûts continuent de dépenser là où ils le jugent rentable.
« Il se peut qu'un client de milieu de gamme ne dépense pas autant qu'un client de luxe, mais qu'il dépense tout de même plus pour les expériences », a-t-il déclaré.
Il a noté que son groupe s'était montré « assez agressif » dans la croissance de son portefeuille de produits de luxe, tout en se concentrant également sur « le haut de gamme et le milieu de gamme ».
Les experts ont indiqué que les attentes en matière de personnalisation des voyages étaient également plus élevées, l'intelligence artificielle étant de plus en plus répandue.
Dillip Rajakarier, PDG du groupe Minor International et PDG de Minor Hotels, a déclaré que l'IA fournit aux hôtels une meilleure base technologique pour tenir leurs promesses en matière de voyages expérientiels.
« Cette expérience se poursuit en fait dès la réservation ou même avant... jusqu'à l'expérience qui suit le départ », a-t-il déclaré. « Je pense que tout cela est personnalisé, de sorte que nous essayons réellement de garder ce client au sein de l'écosystème ou du moins de notre système de fidélité. »
Alors que la croissance des programmes de fidélité a été au cœur des préoccupations des marques hôtelières, Muckermann a déclaré que le secteur devait réexaminer la signification de ce terme.
Selon elle, la fidélité dans les hôtels peut consister à inciter les clients à choisir vos marques parce qu'ils apprécient l'expérience de leur séjour ou à créer un système dans lequel les clients sont reconnus pour leur séjour au sein d'un écosystème spécifique.
« Pour moi, les deux comportements qui en sont à la base sont différents », a-t-elle déclaré. « L'une est basée sur la reconnaissance... par opposition à un programme de récompenses. »
Simon Vincent, vice-président exécutif et président de la zone EMEA pour Hilton, a déclaré que les grands programmes de macrofidélité tels que Hilton Honors présentent des avantages expérientiels en aval pour les clients, et il a noté qu'en raison du volume important de données qu'ils leur permettent de collecter, ils sont désormais « à l'aube de l'hyperpersonnalisation ».
« Si vous regardez nos systèmes CRS et nos systèmes de gestion immobilière, nous avons la capacité, toute notre technologie se trouve désormais dans ce cloud, et ils peuvent consolider ces données et les rendre accessibles », a-t-il déclaré. « Je ne peux pas vous garantir aujourd'hui que si vous commandez un flat white en Espagne, vous recevrez un flat white à Bangkok, mais je pense que c'est pour bientôt. »
Il a qualifié l'utilisation des données pour mieux servir des clients spécifiques à travers le monde de « recette secrète » pour les grandes marques hôtelières axées sur la technologie à l'avenir.
« Nous sommes l'une des rares personnes à avoir gardé tout cela en interne, et je pense que ce sera un point de différence majeur », a-t-il dit.
Jones a convenu que les grandes marques devront plus que jamais miser sur la personnalisation.
« Vous devez être en mesure de personnaliser l'expérience et le séjour en fonction de ce que recherche un client en particulier, et chaque client recherche quelque chose de différent », a-t-il déclaré.
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