L'excitation monte à Milan à l'approche des Jeux olympiques d'hiver 2026, qui s'ouvrent officiellement aujourd'hui.
Si le marché devrait connaître la même embellie que les autres villes hôtes de méga-événements, l'année olympique de Milan sera marquée par plusieurs facteurs uniques qui la distinguent des hôtes précédents.
Les Jeux se dérouleront à Milan et à Cortina d'Ampezzo, la première accueillant la cérémonie d'ouverture très populaire, ainsi que les épreuves sur glace. De plus, la modernisation des transports publics permettra aux voyageurs de faire des excursions d'une journée vers différents sites olympiques situés en dehors de la ville.
Impact des réservations anticipées
Le taux d'occupation des hôtels est bien supérieur à celui de 2025, ce qui était prévisible. L'impact commence à se faire sentir dès la fin janvier, avec l'arrivée des délégations officielles et des médias avant le début officiel de l'événement.
Croissance limitée de l'offre, augmentation du taux d'occupation
Milan est un marché hôtelier de taille moyenne par rapport aux précédentes villes hôtes des Jeux olympiques d'hiver, avec 14 000 chambres de moins que le sous-marché régional sud-coréen, où se sont déroulés les Jeux de Pyeongchang en 2018, et 8 600 chambres de plus que Vancouver, ville hôte en 2010. Milan est également remarquablement stable en termes d'offre hôtelière, avec une croissance annuelle moyenne de seulement 1,4 % au cours des trois dernières années.
Une croissance limitée de l'offre avant des événements majeurs n'est pas inédite (l'offre à Vancouver a suivi une tendance similaire avant les Jeux de 2010), mais elle est moins courante. De nombreux marchés, dont la région sud-coréenne avant Pyeongchang 2018, multiplient les constructions de nouveaux hôtels avant d'accueillir des méga-événements.
L'offre limitée contribuera à augmenter les taux d'occupation, car la demande des officiels et des touristes inondera le marché en février prochain.
Selon les prévisions, le taux d'occupation de Milan en février 2026 atteindra 77,9 %, ce qui serait le taux d'occupation le plus élevé jamais enregistré en février, soit une augmentation de 8,2 % par rapport à l'année précédente. Cependant, les Jeux olympiques ne sont pas le seul événement qui stimule le taux d'occupation en février. La Fashion Week féminine FW2026 de Milan débutera deux jours après la cérémonie de clôture.
Le marché reste stable par rapport aux taux d'occupation des marchés ayant précédemment accueilli les Jeux olympiques. Vancouver arrive en tête du classement avec un taux d'occupation de 86 % en février 2010, tandis que la région de Corée du Sud a eu du mal à intégrer l'offre nouvelle et a enregistré un taux d'occupation de 48 % en février 2018.
L'accessibilité joue également un rôle dans la demande du marché, Milan étant facilement accessible en train depuis l'Europe et grâce à trois grands aéroports desservant respectivement les voyageurs court-courriers, long-courriers et low-cost.
La croissance du prix moyen quotidien (ADR) va voler la vedette
Si Milan vise à impressionner par son taux d'occupation hôtelier pendant les Jeux olympiques, l'impact des grands événements se concentre souvent sur le tarif journalier moyen. Milan ne fait pas exception à la règle, avec un ADR prévu en février 2026 en hausse de 48,1 % par rapport à 2025.
L'impact des Jeux olympiques sur le prix moyen quotidien est généralement limité au mois de l'événement, avec peu ou pas de changement dans les tendances de croissance des tarifs pendant les mois intermédiaires. Les Jeux paralympiques d'hiver ont historiquement eu peu d'impact sur les performances des hôtels.
Au cours des Jeux, les niveaux et les taux de croissance les plus élevés du prix moyen quotidien sont enregistrés au cours des premiers et des derniers jours, qui coïncident avec les cérémonies d'ouverture et de clôture. Bien que la cérémonie de clôture de 2026 se tiendra à Vérone, les trains à grande vitesse permettent de s'y rendre rapidement et facilement depuis Milan.
Milan est secrètement une « ville sportive »
Si Milan est surtout connue comme la capitale italienne de la mode, elle n'est pas étrangère aux grands événements sportifs. Le marché accueille chaque année à la fin de l'été le cinquième plus ancien Grand Prix, le Grand Prix de Formule 1 d'Italie.
La course de F1 de 2025 donne un aperçu supplémentaire de la façon dont les grands événements sportifs se déroulent sur le marché, car la course a été déplacée du dernier week-end d'août 2024 au premier week-end de septembre 2025.
L'ADR a bondi de 14,1 % pour le mois, un exploit impressionnant compte tenu du calendrier des événements de 2024, qui comprenait deux congrès médicaux et la F1 le dimanche 1er septembre.
La course de 2025, qui s'est déroulée du 5 au 7 septembre, a contribué à faire grimper le prix moyen quotidien (ADR) de Milan en septembre 2025 à un niveau record de 289,48 €. Les hôteliers peuvent s'attendre à battre ce record le mois prochain, les tarifs du marché devant atteindre 300,42 € en février.
Divers facteurs, notamment la croissance limitée de l'offre hôtelière et l'amélioration des transports publics, ainsi que le statut de Milan en tant que marché international, devraient aider le marché à atteindre des sommets lors des Jeux olympiques d'hiver de Milan-Cortina en 2026.
Kelsey Fenerty est responsable de l'analyse chez STR, entité de CoStar, à l'instar de Business Immo. Paulina Golec est analyste de données chez STR, basée à Londres.
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