En direct du Mipim PropTech Europe (Paris) - La mutation du commerce et la multiplication des sources de données interrogent les méthodes traditionnelles d’études de marché et le rôle de l’expert.
Prenons l’exemple des études de potentiel. Pour évaluer le chiffre d’affaires potentiel d’un point de vente sur un emplacement donné, l’approche classique consiste à tracer autour de lui une zone de chalandise, où se trouveront la majeure partie de ses clients, puis à projeter leurs dépenses dans le point de vente en question, en tenant compte de multiples critères, tels que la concurrence locale et en ligne ou l’attractivité de l’enseigne.
Cette méthode empirique, qui passe par la formulation de maintes hypothèses, exige une excellente connaissance des déterminants de la consommation et une analyse fine du contexte local. C’est un travail d’expert du commerce.
Or cet expert a de plus en plus de mal à démêler les comportements d’un consommateur qui achète tout partout et à toute heure, en magasin ou en ligne, sur son lieu de vie, de travail ou de loisirs, et à l’occasion de n’importe quel déplacement.
L’idéal serait d’inverser le raisonnement : plutôt que d’évaluer la probabilité qu’un individu se déplace vers un point de vente pour y effectuer des achats plus ou moins importants et réguliers, pourquoi ne pas partir des flux constatés au voisinage de ce dernier et tâcher de déterminer le potentiel de consommation correspondant ?
C’est précisément ce que permet Calibrate. Lancé y a quelques mois par CBRE, cet outil révolutionnaire capte et analyse les déplacements de 100 millions de porteurs de téléphones mobiles à travers l'Europe avec une précision géographique de 5 mètres.
Ces données sont exploitées pour analyser les déplacements en relation avec n’importe quel point sur une carte : un centre commercial, un magasin (le vôtre ou celui de votre concurrent), une série de sites potentiels pour votre prochaine implantation ou votre prochain investissement…
Les possibilités sont innombrables… mais revenons à l’exemple de l’étude de potentiel d’un point de vente.
Que peuvent nous dire les données brutes ? Rien de plus que ne le ferait une carte sur laquelle circulent en permanence des "puces" se rendant d’un point à un autre.
Pour faire parler les données, il faut établir des relations entre des déplacements constatés (données individuelles), les flux qu’ils constituent (données agrégées), des profils de consommateur (interprétation des données) et une offre commerciale (concept).
C’est également un travail d’expert du commerce.
Passer des mouvements individuels aux flux, par exemple, revient à identifier des traits communs à certains mouvements, en termes d’origine, de destination, d’itinéraires, de fréquence, d’horaires… et à leur attribuer une signification. Le trajet domicile travail est un type de flux, mais il y en a bien d’autres. Ceux qui passent par un point de vente concurrent par exemple. L’important est d’isoler les flux pertinents par rapport au projet, qui ne seront pas les mêmes qu’il s’agit d’ouvrir un bar à cocktail ou un espace de coworking.
L’étape suivante consiste à qualifier les flux, c’est-à-dire à étudier l’intérêt qu’ils présentent pour tel ou tel projet. On est ici dans la recherche classique de corrélations entre, par exemple, l’adresse du domicile, un certain profil de consommation (CSP et revenus pour le moment) et l’offre susceptible de lui correspondre.
À terme, l’interopérabilité de la base de données Calibrate avec celle des clients d’une enseigne ouvrira des possibilités inouïes d’analyse… et autant de défis pour le spécialiste qui tentera d’exploiter ces informations sans s’y noyer.
La technologie révolutionne nos métiers d’expert sans s’y substituer. Bien au contraire, les données et la puissance de traitement qu’elle met à notre disposition sollicitent toujours plus notre capacité à les interpréter pour éclairer les choix stratégiques des commerçants et des investisseurs.
