Enseignes/foncières : l’on a souvent tenté d’opposer ces deux mondes en invoquant le sacro-saint rapport de forces. Favorable aux propriétaires-bailleurs par temps clair quand il était défavorable aux enseignes. Favorable aux retailers quand il était défavorable à leurs propriétaires par temps mauvais. Il va falloir, dès maintenant, arrêter de raisonner avec ce prisme du rapport de forces sous l’aune de la météo économique. Pour une seule raison ou plutôt deux. Le monde de la distribution a changé. Et les consommateurs ont muté.
Après avoir sombré dans la désolation en incriminant, pêle-mêle, Internet, la crise et la fin de l’hyper, enseignes et foncières commerce se sont enfin tous les deux lancées dans un combat commun : la reconquête du client final. Le connaître d’abord pour mieux l’attirer ensuite et le fidéliser enfin est devenu leur trilogie et leur religion. Cette mission - juste et légitime - ne peut se faire sans une révolution complète des business models respectifs. Les enseignes les plus désirables proposent au consommateur que nous sommes tous une nouvelle promesse, teintée d’intensité marketing. Celles qui n’auront pas su réussir cette proposition resteront - restent déjà - sur le carreau. Les foncières, de leur côté, se sont réellement lancés dans une révolution de leurs codes et de leur ADN. Oublié les mètres carrés et les loyers. Elles raisonnent désormais concepts, marketing, flux, digital. Il va falloir s’y habituer et surtout parler le même langage.
Toutes ou presque sont entrés dans cette nouvelle ère en ordre de marche dispersé et un peu - il faut bien l’avouer - dans toutes les directions. Aujourd’hui, elles mettent de l’ordre dans leurs initiatives en structurant leurs stratégie marketing et surtout digitale. Plus qu’un temple de la consommation, le centre commercial - et plus généralement tout équipement commercial - est devenu rien d’autre qu’un média. Une certitude : on ne fera plus jamais d’immobilier commercial comme avant. Beaugrenelle, Qwartz, Aéroville, Terrasses du Port, Waves - pour ne citer que les derniers opus - sont voués à être bien plus que des lieux de shopping.
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