Commerce
Point de vue d'Emmanuel Cloerec, EOL

[POINT DE VUE] Et si l’e-commerce aidait le commerce physique à se transformer ?

Le commerce moderne a un maître à qui il doit beaucoup, Victor Gruen. Cet architecte américain a réalisé, dans les années 1950, le premier centre commercial de banlieue. Les photos aériennes de ce centre commercial impressionnent. Autour des bâtiments, très structurés et rassemblés, une nuée de voitures stationnées à 360°, le tout encadré par deux autoroutes. Le rêve américain de l’après-guerre.

Mais le plus surprenant est que Victor Gruen a par la suite détesté ce qu’il a réalisé. Pourquoi ? Tout simplement parce que le concept qui portait le projet architectural du centre commercial a été dévoyé. L’idée de Victor Gruen était de créer un espace neutre entre le domicile et le travail, afin de servir d’espace de communauté. Le modèle de l’Agora grecque, la place de marché du Moyen Âge, le cœur de ville européen. Victor Gruen nait à Vienne et avait en tête de reproduire dans les centres commerciaux la vie des marchés européens, basée sur une symbiose entre commerce, loisirs, lieux de rencontre et art.

Peu de temps après le premier centre commercial de banlieue, il invente le centre commercial « indoor », dans le Minnesota. Il imagine dans ce centre commercial des fontaines, bassins, une volière, des sculptures et un espace de promenades et de restauration.

60 ans après, l’industrie des centres commerciaux est concurrencée par un ennemi invisible, la toile. L’espace de communauté est aujourd’hui celui de Facebook. Les loisirs sont numériques. La place de marché est celle d’internet, qui capte tous les ans 15 à 20 % d’achats supplémentaires.

Le commerce physique doit donc se réinventer et retrouver ses origines afin de continuer à exister. L’e-commerce n’est pas l’ennemi du commerce physique mais se développe là où justement le commerce physique a échoué. Le commerce physique doit par conséquent retrouver l’esprit de l’Agora, un lieu de rassemblement.

Ainsi, grâce à l’e-commerce, les magasins physiques retrouvent progressivement la nécessité de l’accueil, de la convivialité, du service, mais aussi d’espaces dédiés aux personnes. Café, espace de démonstration, Fab Lab, conciergerie, crèche, point de retrait. Les idées ne manquent pas pour permettre au consommateur non pas de se détourner de l’e-commerce, mais d’utiliser l’espace physique qu’est le magasin pour réussir son expérience d’achat, que celle-ci se déroule dans le magasin ou sur internet.

Les développeurs de centres commerciaux ont transformé leur modèle pour faire des centres commerciaux ou des retail parks des espaces de convivialité. C’est ainsi le cas de Polygone Riviera, développé par Socri et Unibail 205.50€ | +0.88% à Cagnes-sur-Mer. Ce « lifestyle mall », qui a ouvert en fin 2015, associe loisirs, shopping et art contemporain. Les consommateurs déambulent au milieu d’une végétation luxuriante, de fontaines et de sculptures contemporaines de Buren ou de César. Les magasins s’intègrent dans cet ensemble architectural et cèdent leur place, le soir, à une vingtaine de restaurants.

Autre exemple de modernisation du concept, celui du parc commercial Waves Actisud à Metz, développé par la Compagnie de Phalsbourg et les Arches Métropole. Espaces de jeu, végétation, fontaines, circuit client qualitatif, loisirs, tout est fait pour rendre le shopping convivial et attractif. Le jeu des miroirs entre l’eau et les baies vitrées donne au site une vision contemporaine et innovante. L’architecture de l’ensemble en forme de vague prend en compte le cadre naturel du site. Ce concept d’« Open Sky Shopping Center » réalisé par l’architecte Gianni Ranaulo, casse les codes du retail park traditionnel. Architecture et art moderne, dans la continuité du Centre Pompidou de Metz, font maintenant partie du paysage commercial lorrain.

L’e-commerce n’a pas pour effet de faire disparaître le magasin. Mais il le transformera et l’aidera à retrouver le sens qui était celui de Victor Gruen, construire un espace entre la vie privée et le travail, qui permettra certes aux personnes de consommer, mais aussi de se rencontrer, d’échanger et de retrouver l’agrément du shopping.
La richesse de la langue anglaise nous apporte deux mots aux significations bien différentes, buying et shopping pour un seul en français, acheter. La pauvreté de la langue française nous a fait adopter le terme anglais de shopping. Le shopping comprend une part de promenade, de plaisir, qui est plus que jamais le préalable à la seconde étape, l’achat.

Fort heureusement, l’espace numérique ne remplacera pas la promenade physique, le « toucher » des produits, le conseil d’un vendeur, l’essai. L’e-commerce ne fera pas disparaître le magasin, bien au contraire. Amazon, qui réfléchit à l’ouverture de magasins, apporte la preuve de la nécessité des espaces physiques pour fidéliser sa clientèle, mais aussi de faciliter les retraits ou les retours. L’e-commerce transformera le rôle du magasin en l’orientant vers sa fonction d’origine.

Pour gagner la bataille du cross-canal, le magasin physique doit donc se positionner sur le « shopping », l’attractivité, le service, l’espace de communauté cher à Victor Gruen.