Le déni, la colère, la prise de conscience, la résilience : depuis la crise financière de 2008, le produit centre commercial est passé par à peu près toute la palette de la psychologie humaine.
Déni tout d’abord. Vivant sur les résidus de la société triomphante de consommation, le centre commercial a cru longtemps être immortel. Tiré par une locomotive alimentaire aux accents utilitaires, il n’a pas voulu voir la montée d’Internet et surtout les nouvelles aspirations des consommateurs. Qu’importe l’érosion des chiffres d’affaires, qu’importe le désamour de certains pans entiers de la distribution, qu’importe les messages d’alerte envoyés par les enseignes, le centre commercial a, de toute sa superbe, snobé les Cassandre et balayé d’un revers de main les critiques légitimes sur la nécessité d’évolution du modèle.
La colère ensuite. Une fois la longue et douloureuse phase de déni passée, les hérauts du centre commercial à la française se sont révoltés, indignés, levés contre les multiples périls qui assaillaient l’ADN même du produit. Ici Internet. Là les centres-ville. Ailleurs la menace du retail park, ce faux frère vengeur et suceur de sang. Tous les périls étaient bons pour justifier la colère et l’inaction. Jusqu’à...
La prise de conscience. Enfin. Ils en ont mis du temps les protagonistes du centre commercial pour accepter de repenser le modèle. Poussés dans leurs retranchements par les sursauts de la toile et les comportements erratiques de leurs clients, les grandes foncières de commerce ont fini par accepter ce qui leur paraissait, hier, comme inacceptable : leurs centres commerciaux chéris – comme tout et tout le monde – vieillissaient. À coups d’initiatives Ripolin au départ, puis de véritables stratégies digitales et marketing ensuite, les plus grosses donc les plus riches se sont enfin résolues à prendre le taureau par les cornes. Comme toujours, l’industrie immobilière a pris son temps pour se mettre en mouvement. Mais une fois la décision prise, l’histoire s’est accélérée. Cette histoire, c’est celle de la prise de conscience de l’obsolescence programmée dans la timeline du centre commercial. Qui doit nécessairement accoucher d’un nouveau modèle : l’antre commercial.
La réaction. Ou plutôt les réactions auront été à la hauteur des enjeux. Concentration des objets XXL, mise en place de plans de capex soutenus, asset management hyperactif, projets de rénovation/restructuration ambitieux : les tenants du centre commercial du XXIe siècle actionnent tous les leviers pour créer de la valeur. À défaut, pour la préserver…
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