Commerce
Point de vue de Jérôme le Grelle, Convergences-CVL

L’innovation rend le commerce vivant, mais gare aux effets secondaires !

On assiste régulièrement à l’émergence très rapide de réseaux de distribution fondés sur de nouveaux concepts. Certains se créent pour vendre de nouveaux produits, telles ces officines de vente de vaporettes qui commencent à fleurir un peu partout. D’autres naissent de la germination d’idées neuves sur le terreau fertile d’un marché en expansion : c’est le cas de ces innombrables nouveaux concepts de “snacking”. Ce renouvellement perpétuel est bien la preuve d’un commerce vivant, malgré la crise, mais la mode, l’obsolescence technologique, la concurrence ou les risques de ratage inhérents à toute innovation impliquent une part de “casse”.

Plus d’un réseau a disparu aussi vite qu’il était apparu. Les moins de vingt ans ignorent tout de la concurrence que se livraient les enseignes de développement de photo de l’ère pré-numérique, aujourd’hui totalement disparues! La dématérialisation des produits culturels permettant leur vente sur internet a eu raison de Virgin (entre autres causes) et les magasins de jeux vidéo sont aujourd’hui affectées pour les mêmes raisons. Les boutiques de téléphonie mobile, qui ont poussé comme des champignons dans les années 2000, sont sous la menace des stratégies de rationalisation des opérateurs qui réduisent leurs implantations par pans entiers. Les opticiens qui se sont multipliés à une vitesse étonnante doivent s’attendre aussi à des déconvenues.

Ce cycle court n’est pas un mal en soi, mais donne à réfléchir. Les innovations qui s’imposent en générant des besoins nouveaux – technologiques la plupart du temps – sont par nature condamnées à se renouveler plus ou moins rapidement. L’Apple Store lui-même pourrait un jour disparaître, chassé par un concept ou une marque de nouvelle génération. Un véritable séisme étant donné le rôle structurant qu’il a pris dans nombre de sites commerciaux : le remplacer ne sera pas chose aisée.

N’en déduisons pas, bien au contraire, qu’il faut bannir l’innovation et freiner le renouvellement ! Mais n’oublions pas que ce processus peut faire des victimes : les bailleurs, mais aussi les franchisés contraints de fermer leur magasin sans pour autant toujours disposer des capitaux nécessaires pour réinvestir dans une nouvelle activité. Dans les petites villes ou les centres commerciaux en perte de vitesse, où la rotation des commerces est structurellement difficile à gérer et génère une vacance longue à résorber, ce risque doit faire réfléchir les bailleurs et leurs commercialisateurs. Ils auront intérêt à analyser ce qui se joue dans les murs : valeur durable ou innovation sans lendemain ? Un effort de prospective loin d’être évident, mais qui incite au moins à la vigilance et à l’anticipation.

 

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