Le client a pris le pouvoir et désire dorénavant être considéré comme unique. En parallèle, il s’agrège au sein de communautés dont la vocation est de réunir des groupes qui partagent des valeurs similaires. Autre phénomène important : de nouvelles marques apparaissent, susceptibles d’atteindre un nombre de membres considérables. En parallèle, le trafic au sein des centres commerciaux connaît une lente érosion mais suffisamment significative pour que l’on s’interroge sur la pertinence de son modèle. Les foncières sont-elles en mesure d’enrayer cette érosion ? Quells sont les clés de réussite à un renouveau de ce format inventé alors que la consommation était encore en plein boom ? S&P vous propose quelques pistes de réflexion.
La dimension communautaire est majeure dans une relation entre la marque et le client. Depuis maintenant 20 ans, les centres commerciaux sont devenus des marques. Toutefois, elles n’ont pour le moment pas souhaité fédérer les clients des centres pour éviter d’être en conflit avec leurs propres clients, les enseignes. On voit ici toute la difficulté de cet écosystème qui fonctionnait parfaitement bien tant que le centre commercial était un temple du commerce. La recherche par le client d’instantanéité, de bons plans, d’offres individualisées a rompu ce modèle et oblige l’ensemble des acteurs historiques à créer une nouvelle façon de fonctionner ensemble.
Second phénomène à mettre en perspective dans cet écosystème, la désintermédiation. On voit depuis plusieurs mois se développer des acteurs dont la principale proposition de valeur est de répondre à une problématique du client. Il ne s’agit plus de proposer un produit mais de trouver une solution à un problème donné. A titre d’exemple, Vente-Privée LePass qui propose depuis quelques semaines des ventes privées en magasin. Ainsi, je suggère à mon client de venir en boutique acheter le modèle dont le commerçant souhaite se séparer. La solution InShop répond donc à deux problématiques :
* Faire profiter au client des meilleures opportunités localement
* Limiter les invendus pour une gestion de stocks optimisée
Le centre commercial est donc confronté à l’arrivée massive de nouveaux entrants qui fédèrent des quantités impressionnantes de membres – 17 millions pour Vente-Privee – qui font confiance à leur marque. En parallèle, des marques de centre commercial restent muettes alors que leur proposition de valeur n’a pas évolué depuis 40 ans.
Il devient donc urgent pour les acteurs de l’immobilier commercial de prendre la mesure de cette mutation et de réagir en mettant en place un plan d’actions permettant de prendre la parole auprès des clients du centre commercial en partenariat avec les enseignes.
Nous évoquerons dans un prochain article « un best of » des bonnes pratiques à déployer pour les foncières.
