Commerce
Point de vue de Denis Caminade, Agence SHOPS

Centres commerciaux : se ‘chiquiser’, se ‘glamouriser’ ou mourir ?

Leur cœur battant devenu vieux bat lentement la chamade’ et le flux de clientèle s’amenuisant inexorablement, l’attractivité n’est plus là et la question de tout refaire ou de tout fermer se pose désormais pour nombre de centres commerciaux en perte de vitesse…

Toujours plus beaux, plus chics, plus lumineux, plus glamour, les nouveaux centres iconiques comme Beaugrenelle, Terrasses du Port, Atoll, So Ouest, Le Millénaire, Aéroville,… accélèrent la perception d’obsolescence des vieux navires construits souvent autour de l’hyper et avec la vision mass-market s’y rattachant.

De fait, il y a bien une segmentation en 6 niveaux à intégrer qui positionne désormais l’image et conditionne l’actualité et l’activité des centres :
- Discount
- Bas de gamme
- Middle
- Chic
- Luxe access
- Luxe

L’hypermarché perdant de sa puissance, et n’étant pas le symbole du glamour, le fossé continue donc de se creuser, et l’idée d’un retravail de l’offre pour monter en gamme et d’une montée en gamme aussi de l’architecture et du décor du centre est désormais dans les têtes.

Mais la crise dans tout cela, et la baisse lente mais perceptible du pouvoir d’achat ne contredisent-elles pas cette ‘chiquisation’ et cette ‘glamourisation’ du monde ? Apparemment, non : tout le monde préfère acheter dans un endroit joli, lumineux et bien conçu avec si possible des animations et de belles surprises ! La chute apparemment irréversible du hard discount depuis 2009 est là pour nous le confirmer, avec en 2012 un premier recul du nombre de magasins.

Côté pure players, Venteprivée.com a fait le premier la démonstration que l’on pouvait avoir un site haut de gamme en termes d’image et avoir les offres les mieux placées en termes de prix. L’écart entre ce leader et les autres sites qui ont joué le discount sans jouer l’image est colossal : à lui seul, il fait plus de CA que tous les autres sites du secteur textile !!!

Côté enseignes aussi, il n’était pas question de se laisser distancer par le web design, et de voir leurs clients plus séduits par le magasin virtuel que par le magasin réel. Les enseignes notamment de la mode sont ainsi passées en quelque temps de la position bas de gamme à la position middle/chic, ce qui a donné aux allées des centres une nouvelle jeunesse et un regain d’attactivité.

Dans le même temps, les centres commerciaux et retails parks qui se sont construits récemment ont également assimilé la montée en gamme, et pour beaucoup ont réagi en redoublant de créativité et d’efforts en architecture, décoration et design : il est encore trop tôt pour conclure sur leur succès, d’autant plus que certains projets ont été lancé dans des zones difficiles en termes de chalandise. On imagine difficilement cependant qu’en négligeant l’architecture et le décor, les résultats puissent s’améliorer : même les hypers dans leur course effrénée au « c’est moi le moins cher » ne lésine plus pour valoriser leurs rayons et produits.

Communiquer plus haut de gamme, au niveau 3/Middle range, jusqu’au niveau 4/Chic de façon glamour pour ne pas dévaloriser les enseignes présentes dans le centre ou le retail park devient donc incontournable : une petite révolution en cours, qui nécessitera des partenaires agences très orientées publicité pour soigner l’image, à l’heure où certains croient encore au foire au prix systématique pour attirer du trafic…