Les équipes de développement ont fait leurs calculs : pour gagner ce concours de promoteurs, il faudra “sortir” 500 logements à un prix moyen de 5000 € TTC/m2. Or l’étude de concurrence montre, à produit comparable, des prix inférieurs et un rythme d’écoulement de l’ordre de 100 logements par an dans le secteur. Le comité d’engagement (qui décide de financer ou pas l’opération) veut bien parier sur la montée en gamme du quartier sous l’effet du projet urbain, mais il ne prendra pas ce risque sur un tel volume. Le dossier est refusé.
Ce promoteur vient peut-être de passer à côté d’une opportunité pour une triviale erreur d’analyse : on n’applique le même raisonnement à un programme simple et à une opération complexe de grande taille.
Pour évaluer un programme simple, raisonner à partir de références comparables est parfaitement justifié. Mais ce qui est vrai pour 50 logements sur un segment de clientèle donné ne l’est plus pour 500 car l’offre vient alors durablement saturer le marché étroit des ménages capables de payer, dans notre exemple, 5 000 € TTC /m2.
Tout change radicalement si les prix s’échelonnent entre 3 800 et 5 900 € TTC /m2 suivant les programmes, avec une moyenne pondérée à 5 000 € TTC /m2.
L’entrée de gamme se fait par l’accession sociale, puis par l’accession abordable. Suivent trois ou quatre segments de prix, différenciés notamment par les qualités d’emplacement. Le périmètre d’une opération de plusieurs centaines de logements permet de distinguer des valeurs résidentielles contrastées, surtout quand la maîtrise d’œuvre est invitée à orienter son projet dans ce sens. La segmentation peut encore être affinée par la variation des formes, des statuts d’occupation ou des montages.
L’étendue de la gamme permet d’attirer les ménages situés entre les 3e et 7e déciles de revenu, c’est-à-dire l’ensemble de ceux qui sont susceptibles de pousser la porte de la bulle de vente (les ménages des déciles extrêmes n’étant pas ou peu clients de la promotion immobilière).
La segmentation procure deux avantages majeurs :
- l’opération est sécurisée, le risque et le volume à écouler étant répartis sur de nombreux segments de marché,
- la commercialisation sera rapide, chaque catégorie de revenus pouvant trouver un logement adapté à sa structure familiale, du T2 au T4, pour un même prix unitaire.
Il y aura matière à optimiser encore l’opération par :
- un calendrier qui tienne compte de la capacité d’absorption des marchés et accélère la création de l’adresse,
- des innovations ciblées par programme, offrant des arguments de vente supplémentaires.
Plus sécure et plus dynamique que l’analyse de concurrence, cette approche ne manquera pas, en outre, de convaincre des collectivités très attachées à la mixité et à l’innovation sociales. Le comité d’engagement devrait y être sensible.
